Фото: Kyle Roxas (Pexels)
(GemThoughts) - Ювелирный бизнес существует уже тысячи лет. Некоторые технологии остались практически без изменений. Другие технологии улучшили и расширили производство и в ходе этого процесса сделали распределение и продажу ювелирных изделий более сложными, более взаимозависимыми и более региональными, если не глобальными.
Все это преобладало благодаря одной последовательной силе - людям нужны ювелирные изделия. Это относится ко всем видам общества, независимо от того, насколько они удалены или изолированы. Ювелирные изделия имеют очень личный характер - их носят на теле, и они неизменно вызывают эмоциональные ассоциации, не сравнимые с эмоциями, вызываемыми ни одним другим созданным человеком продуктом. Эта привлекательность не исчезнет, даже когда мы вступим в эпоху мировой истории, которая может приносить изменения такие быстрые и такие глубокие, каких человечество никогда не видело.
Учитывая все это, мы шаг за шагом продвигаемся вперед, занимаясь тем, что есть в нашем распоряжении. Каждый из нас находится в определенной точке цепочки создания стоимости, внося свой вклад во все, что происходит между материальными источниками и потребителем, и все это оказывает на нас влияние. Эти влияния теперь глобальные. Иногда они приносят пользу нам, а иногда очень разрушительны. Сегодня оба эти воздействия значительно усугубляются мощными природными, технологическими и социальными тенденциями, которые расшатывают установленные нормы.
Некоторые изменения уже очень очевидны. Интернет существует уже пару десятилетий, так что это не новость. Люди в бизнесе уже давно рассматривают его как некую нечестную конкуренцию, что он не отвечает самым основным правилам продажи ювелирных изделий. Почти несмотря на это мнение, кажется, что Интернет значительно расширил большинство коммерческих навыков до уровней, намного превосходящих все, что люди когда-либо могли себе представить. Когда магазин Apple может без особых усилий зарабатывать миллиарды долларов, продавая музыку по одной песне за раз по 99 центов, мы должны пересмотреть свое мнение о том, как быстро развиваются все формы розничной торговли.
Было бы справедливо сказать, что некоторые долгосрочные рыночные силы в течение многих лет приводили к изменениям в ювелирном бизнесе и теперь их действие ускорится. Ниже приводятся четыре значительных из этих изменений.
Дезинтермедиация - процесс избавления от посредников
Мы уже много лет переживаем дезинтермедиацию. В первые годы моей работы в бизнесе я видел, что ювелирные изделия и/или их компоненты проходили через несколько рук, прежде чем попадали к потребителю. Несмотря на то, что вариантов может быть много, путь может идти от алмазодобывающих компаний к переработчикам, импортерам, производителям бриллиантов, оптовикам и ритейлерам. В этом примере импортеры и оптовики по существу исчезли; многие производители бриллиантов сейчас занимаются ритейлом, а переработчики занимаются производством бриллиантов и их розничной продажей.
Такое сокращение цепочки вызвано постоянным давлением на рентабельность по всей цепочке создания стоимости. На ювелирный бизнес все чаще оказывает давление чрезмерная конкуренция, что является прямым результатом простого факта - невысоких исторических барьеров для входа, особенно на средний рынок. Чем более глобальный характер приобретает бизнес и чем лучше становятся коммуникационные линии, тем сильнее давление на рентабельность. По мере переустройства и модернизации мира после Второй мировой войны, такие страны, как Италия, Бельгия, Индия, Китай, Таиланд, Израиль и, в меньшей степени, Турция, Франция, Германия, Бразилия, принесли на рынок значительный дополнительный объем продукции, и неуклонно росло давление, направленное на вытеснение посредников.
Этот аспект особенно характерен для основных видов товаров. Оценка бриллиантов по показателям «4C» (чистота, цвет, вес и огранка) в значительной степени превратила бриллианты в товар, а документация привела к широкой открытой международной торговле, а также к снижению розничных наценок, поскольку ценообразование в онлайн торговле стало легко доступным. Что касается основных товаров, таких как кольца и серьги-гвоздики с солитерами, то огранщики бриллиантов (которые относятся к мидстриму - средней части алмазопровода) сейчас решаются продавать их напрямую потребителю. Подход, заключающийся в продаже «напрямую потребителю» (direct to consumer, DTC), охватил всю розничную торговлю, а не только в ювелирной отрасли.
Можно привести множество таких примеров, но результаты очевидны. На массовом рынке (который включает важные розничные цены, по крайней мере, до $5 000), кто же в конечном итоге получит прибыль, все больше и больше зависит от дополнительных аспектов - местоположения, экспозиции, маркетинга, имиджа и бренда, опыта, навыков продаж, даже аккредитации, истории и социальной активности. Но важнее всего то, что неизбежным требованием является присутствие в Интернете, которое охватывает все это.
И все это относится к быстрорастущему конкурентному дорогостоящему сегменту рынка и распространяется на хорошо зарекомендовавшие себя, исторически успешные местные магазины.
Доступ
Многие компании сейчас работают по всему миру, и их присутствие приобретает все более совершенные формы и все быстрее. Виртуальные связи сделают процесс покупки в Интернет-магазине почти таким же легким и привлекательным, как в реальном. С появлением скорости 5G станут ошеломляющими диапазон и творческий подход к возможностям. Недавно я «прогуливался» по выставке фотографий высокого класса, выставленных на продажу. Это было несложно, и я мог рассматривать их сколько угодно, посмотрел все цены и подробности. Мы уже видим, как профессионалы по продажам ювелирных изделий общаются напрямую с потребителем, демонстрируют изделия крупным планом и показывают изображения других имеющихся изделий. Достаточно взглянуть на Instagram Live, чтобы привести один пример, который становится все более распространенным.
Для подавляющей части рынка такой общенациональный или глобальный доступ займет реальную часть рынка. Нет, это не исключает розничные магазины, особенно для дорогостоящих товаров. Полная интеграция реальных и онлайн-магазинов (brick and click) будет важным форматом. По сравнению с другими предметами роскоши, ситуация с ювелирными изделиями в этом отношении в целом слабая. Даже домá, которые являются самой дорогой покупкой, которую когда-либо делают, теперь продаются на основе виртуальных показов! Да, пандемия убила открытые показы домов, но продажи резко выросли. Из-за пандемии прекратились закрытые показы ювелирных изделий в магазинах, но мы видим небольшое количество виртуальных закрытых показов. Tiffany уже показала, насколько важным может быть их онлайн-бизнес, и все ведущие мировые бренды высокого класса стремительно развивают эти возможности. Все это не исчезнет, когда пандемия будет побеждена. Совсем наоборот.
Бизнес после пандемии наверняка будет включать в себя открытые показы домов, закрытые показы и праздники. Но усовершенствованные технологии, которые мы сейчас используем, будут важной частью этого. Мероприятие в реальном магазине может привлечь десятки людей, а может быть, и сотни. Виртуальное мероприятие может привлечь тысячи людей, а если в нем участвуют знаменитости, то сотни тысяч. Масштаб того, чего можно достичь, значительно возрастет. И никто даже не подумает отказываться от глобального охвата - доступа, который предоставляют новые технологии.
Моральное устаревание
Розничные магазины будут с нами всегда, независимо от того, как изменится формат. В прошлой публикации я рассказал о том, как известные нам форматы либо разрушаются, либо быстро развиваются. Количество торговых центров, универмагов и независимых магазинов будет сокращено до малой доли от того числа, которое было на пике, а методы работы выживших будут изменены многими различными способами. Потребители быстро заранее определяют, какой магазин посетить. Есть ли у них те товары, которые им нужны? Каковы цены и сопоставимы ли они с ценами в других магазинах? Может ли кто-то немедленно ответить на некоторые вопросы? Есть ли товары в наличии, и если нет, когда их можно увидеть?
Я недавно сделал что-то подобное, когда мне нужно было купить светодиоды взамен старых трековых светильников, в которых использовались галогенки. Нет, их не было ни в местном магазине Ace Hardware, ни в Home Depot, ни в Walgreens. И даже Amazon предлагала заменитель, который, как оказалось, был немного великоват. Не смог выручить даже производитель светильника. Я нашел то, что мне было нужно, в магазине в Техасе, где хорошо информированный продавец поискал светодиоды на замену, которые идеально подходили.
Хорошо, это не ювелирные украшения. Но если бы мне нужно было заново провести огранку сколотого камня, отремонтировать антикварное изделие или изготовить изделие по индивидуальному заказу с нуля, я бы больше не задавался вопросом, как это сделать, и при этом я не был бы ограничен тем, где в стране - или в мире - я мог бы это сделать. Нужно просто посмотреть в Интернете.
Это немаловажное изменение в том, как будет работать розничная торговля. Практически любой потребитель, даже неопытный в техническом плане, полностью понимает, что самое первое, что он сделает, даже еще только подумав о покупке чего-либо, кроме литра молока, - это поискать в Интернете. И это правда, независимо от того, как долго у этого потребителя есть отношения с ювелирным магазином. Если смотреть с другой стороны, любой розничный торговец, который не полностью осознает тот факт, что выживание сейчас зависит от того, насколько хорошо они представляют себя в сети, фактически устарел. Им приходит конец.
Если розничная торговля находится под прицелом, то же самое касается и оптовых продаж, и/или производства бриллиантов, и/или любых поставщиков.
Устаревание бывает разным. Я вспоминаю разговор, который у меня был с очень хорошим давним поставщиком цветных камней. Его красноречивое замечание заключалось в том, что он строил свой бизнес на протяжении многих лет, продавая их в больших количествах производителям ювелирных изделий, которые обычно закупали камни сразу на сезон, а то и на год. Это позволяло ему делать оптовые закупки на рудниках и работать достаточно эффективно, предлагая своим клиентам хорошую цену. Теперь, по его словам, его крупные клиенты, которые остались, покупают небольшие партии через короткие промежутки времени и на основе тщательной оценки того, что происходит у ритейлеров. Все это, конечно, происходит в то время, когда большой объем ювелирных изделий с цветными камнями производится в Азии, где производители бриллиантов могут иметь дело напрямую с местными огранщиками, даже с рудниками.
Хотя традиционная база у него сильно сократилась, его бизнес с дизайнерами резко вырос. Эти дизайнеры прошли собственную эволюцию. В течение десятилетий дизайнеры (которых мы могли бы в целом определить как мелких высококлассных мастеров, зависящих от продажи уникальных линий высококачественных ювелирных изделий) пытались продавать свои изделия в розничных магазинах, неизбежно это были местные независимые магазины. Эти попытки оказались неудачными практически для всех из них. Они столкнулись с медленными продажами, спросом на товары, поставляемые по консигнации, задержками платежей или неплатежами. Самой большой проблемой, вероятно, была неспособность продавцов, работающих у ритейлеров, должным образом представить товар и передать суть линий, «историй» дизайнеров, если они вообще их понимали.
Но теперь Интернет позволил дизайнерам полностью построить свой собственный «магазин» и полностью экспонироваться в соответствии со своим собственным представлением. Поэтому сейчас такой поставщик сталкивается с гораздо большим объемом продаж очень небольших количеств товара. Да, в силу обстоятельств прибыли теперь выше, но появилось больше и управленческих проблем. Является ли это его бизнесом на будущее? Является ли это бизнесом, которым он хочет заниматься? Или избавляется ли он от посредников?
Есть гораздо более серьезные примеры устаревания. В случае с De Beers это слово не приходит на ум. Но разве оно неуместно? Может быть, нет, когда речь идет об их основном бизнесе - горной добыче и сбыте алмазов. В конце концов, эта часть их бизнеса по-прежнему огромна по стандартам алмазной отрасли, возможно, она составляет треть мирового производства алмазов. Тем не менее, есть два неизбежных факта. Один из них заключается в том, что горная добыча алмазов будет сокращаться в течение следующих десяти или двадцати лет по мере истечения срока службы основных рудников. Во-вторых, основу бизнеса De Beers составляют высокопроизводительные рудники в Ботсване. В течение нескольких лет правительство Ботсваны забирало бόльшую часть поступлений от алмазов с этих рудников. И теперь ему принадлежит 25% компании De Beers. Партнерство между De Beers и Ботсваной, которое предположительно продолжится в следующем году, несомненно, является отражением воздействия пандемии. Но потом - кто знает?
На протяжении многих лет я часто писал в этом блоге о последствиях этих изменений (они все еще продолжаются, поэтому, пожалуйста, прочтите о них!) и о том, как De Beers адаптировалась к этим долгосрочным реалиям. Я считаю, что они хорошо оценили проблемы, поскольку они занимаются долгосрочным планированием, хотя еще предстоит увидеть, насколько хорошо все это обернется. Пандемия, несомненно, нанесла ущерб, как почти в любом бизнесе.
Но я хочу здесь подчеркнуть, что, хотя De Beers «играет» со своим традиционным алмазодобывающим бизнесом, одновременно предпринимая некоторые усилия по переработке, отрасль этого не делала. За многие десятилетия, когда De Beers была монополистом, она построила хорошо действующую сбытовую сеть. Существовало множество сайтхолдеров, которые по замыслу или так получилось, служили двум ключевым целям. Во-первых, способности поглощать и распределять алмазы самого широкого диапазона качества. Во-вторых, сделать это таким образом, чтобы сайтхолдеры могли увеличивать свое богатство и финансовую мощь (тем самым позволяя De Beers расширять производство алмазов), сохраняя при этом основную часть прибыли в руках De Beers и удерживая относительную стабильность цен. Это позволило бизнесу в целом расти, особенно в Бельгии, Израиле и Индии. (Не в США, которые являются крупнейшим рынком, поскольку De Beers не разрешалось прямое ведения бизнеса в США из-за антимонопольных правил.)
Но сейчас вся эта структура по сути устарела. De Beers больше не является монополистом, но ключевые центры продолжали действовать так, как будто старая структура необходима, даже несмотря на то, что видно, как она неуклонно распадается. С исчезновением монополии исчезла и способность De Beers поддерживать стабильность цен. Теперь мы видим колебания цен на алмазы, которые по самой природе торговли не могут поддерживать весь алмазопровод, как это было возможно при монополии. Банковский сектор полностью осознал это и, по сути, прекратил финансирование складских запасов, как он делал это в течение долгого времени. Более того, большое число компаний среднего размера, многие из которых были частью старой структуры распределения компании De Beers, боролись за то, чтобы остаться в бизнесе. Это еще больше снизило прибыли, а это, в свою очередь, в значительной степени заставило банки полностью отказаться от какого-либо финансирования алмазного бизнеса.
Куда все это идет? Алмазный бизнес (и в этом отношении, бизнес драгоценных ювелирных изделий) продолжит развиваться. Как я уже говорил ранее, ювелирные изделия остаются прекрасным украшением, выражением преданности, любви и статуса. Это никуда не денется.
Никто не может правильно предвидеть, к чему эти силы приведут в ближайшие годы. Технологии окажут огромное влияние, равно как и экологические, политические и социальные силы, которые сейчас невозможно измерить. Не говоря уже о длительном воздействии пандемии на нашу жизнь и на всю экономику. Но с этой оговоркой, давайте попытаемся угадать.
В будущем, особенно по мере того, как добыча на рудниках упадет ниже спроса, мы можем увидеть развитие определенных каналов. Более дорогостоящий сегмент будет по-прежнему управляться специализированными дилерами и ритейлерами, обслуживающими 10% самых богатых людей во всем мире или, возможно, только 5% самых богатых. В наши дни мы «разводим» миллиардеров, как кроликов, поэтому такое индивидуальное обслуживание будет продолжаться.
Средний рынок, который в США может составлять треть населения, будет хорошо обеспечен продукцией среднего качества, скажем, от 2 каратов до мелких камней. Но камни будут поступать за счет бриллиантов повторного обращения, изготовленных человеком бриллиантов (man-made diamonds, MMD), а также за счет добычи полезных ископаемых с рудников, но, возможно, в меньшем количестве. Бόльшая часть этих товаров может поступать на рынок через аукционы, а не через традиционный контролируемый процесс, связанный с сайтхолдерами.
Я включаю MMD, потому что это может стать единственным способом в свое время для полного удовлетворения спроса. Вполне вероятно, что различие между природными бриллиантами и MMD исчезнет в отношении небольших камней, поскольку дифференциация может стать несущественной в отношении недорогих или даже средних по цене ювелирных изделий. Я знаю, что для многих в торговле это является кощунством. Но это уже происходит.
Третий канал проблематичный. Он может включать использование бриллиантов низкого качества, особенно маленьких размеров. Маркетинг с целью стимулирования продаж бриллиантов ведется уже много лет. Проблема может заключаться в том, что затраты на добычу и переработку этих камней могут легко превысить затраты на производство MMD. Рынок камней, предлагаемых для стимулирования продаж, может иметь очень небольшие проблемы при использовании стабильных поставок дешевых MMD с показателем VS вместо низкокачественных природных камней. А это может привести к тому, что некоторые рудники просто станут неустойчивыми, что усилит эту тенденцию.
Автоматизированная огранка и оценка бриллиантов вполне может означать конец крупным торговым центрам, которые существуют сегодня, не потому, что опыт работы в этих центрах бесполезен, а потому, что будет трудно зарабатывать себе на жизнь там, где эти навыки были лишены посредников. Мы вернулись к этому слову. И гранильный сектор вполне может очень рассредоточиться.
Все это может показаться пугающим, даже трагичным. Или это будет действительно хорошим началом, бизнесом, в котором люди действительно смогут хорошо зарабатывать, который не обременен структурой, построенной монополиями, правящими из «башен из слоновой кости».
Разнообразие и брендинг
Отличительной чертой ювелирных украшений является их разнообразие. Это также во многом является причиной отсутствия крупномасштабного брендинга. Сложно заниматься брендингом изделий или линий, которые так легко скопировать, подделать или подражать. Apple - успешный бренд, потому что он продает сотни миллионов продуктов в небольшом количестве. Миллионы ювелирных изделий продаются в очень малых количествах. Даже самые популярные профильные продукты, например, серьги-гвоздики, производятся тысячами компаний, причем не миллионами штук, а в основном сотнями.
Даже в этом случае компании, работающие в даунстриме - нижней части алмазопровода, продолжают работать над брендингом. Да, есть признанные бренды (Yurman, Heyman, Pandora, ...), которые создали свои имена и выжили в течение многих лет. Их немного не из-за недостатка усилий. Было бесчисленное множество быстро возникающих и проходящих успешных случаев, но момент творчества или какой-то вдохновляющий продукт не делают бренд. Кратковременное увлечение - это всего лишь прихоть, поэтому должно быть что-то большее.
Может быть, слишком многие компании направляли усилия не в то русло. Я упомянул серьги-гвоздики. Да, нужны компании, которые могут быстро создать тысячи пар для сетевых магазинов. Но в этих случаях нет места для брендинга, так как прибыли очень низкие. И брендинг этих товаров принадлежит магазинам. Именно им нужно создавать репутацию. А местные ритейлеры сами подберут пару для покупателя, отвечающую всем особым требованиям, согласованным с покупателем. И это отличный пример брендинга, ориентированного на обслуживание, а не на товар.
Итак, массовый рынок - это другое дело. Но все магазины так или иначе стремятся заниматься «брендингом», и я также включаю сюда и интернет-магазины. Брендинг в этих случаях состоит из множества элементов. Вот некоторые из них: личность владельца; подбор дизайнерских линий - или только одной линии; выполнение работы на заказ; ремонт и переделка; хорошо обученный и образованный персонал; высокоэффективные и адаптирующиеся системы и служба по работе с заказчиками; полностью интегрированные онлайн- и магазинные продажи, маркетинг и обслуживание. Бьюсь об заклад, можно было бы добавить еще больше.
Конечно, остается вопрос, почему мы так мало всего этого видим. Деньги, инновации и навыки. Даже крупные бренды, особенно розничные бренды, время от времени щедро тратят средства, пытаясь создать привлекательную идентичность, бренд, который публика может быстро принять и встретить с восторгом. Это действительно сложно. И первый вопрос всегда должен заключаться в том, стоит ли мне вообще заниматься брендингом? Парижский ювелир Джоэль Артур Розенталь (Joel Arthur Rosenthal, JAR) никогда не стремился к брендингу, рекламе или пиару. Но он медленно и верно создавал впечатляющий бренд благодаря исключительным навыкам и творчеству. Спустя много лет это привело его к специальному показу в Метрополитен-музее в Нью-Йорке.
Это всего лишь один путь. Пути, которые мы можем себе представить, могут быть такими же разнообразными, как и сами ювелирные украшения.
В процессе осуществления всего этого создается поистине уникальный бренд. Бизнес драгоценных ювелирных украшений не так легко растет. Требуется большое внимание к деталям, которые могут варьироваться и меняются практически при создании каждого изделия. Это не годится для массового производства.
Я часто слышал, как люди рассказывают, что они нашли в Интернете замечательного дизайнера. А потом я слышу, что этот дизайнер не смог сделать то-то и то-то. Сколько компаний проводят разрушительные испытания, выясняя, что они могут произвести?
Насколько я могу судить, за этим будущее. Бизнес, снизу доверху, который наслаждается своим разнообразием и использует все средства для создания устойчивого, технологически продвинутого и эффективного набора различных брендов!
