Фото: Prada
Автор: Сэди Барджерон (Sadie Bargeron)
(Content Commerce Insider) - После недавнего онлайн-дебюта своей совместной работы над коллекцией зимне-летней мужской одежды Prada Fall/Winter 2021, креативные со-директоры Раф Симонс (Raf Simons) и Миучча Прада (Miuccia Prada) участвовали в прямой трансляции встречи со студентами колледжей со всего мира, и лица студентов проецировались на огромных портретных экранах, затмевая лица этих двух дизайнеров.
Один студент из Ганы спросил, могут ли предметы роскоши существовать при отсутствии богатства, отметив, что в его стране больше всего ценятся изделия местных кустарных промыслов. Миучча Прада ответила, что мода должна развиваться, чтобы быть более открытой и доступной, закончив словами: «Если вам есть что предложить, оставайтесь на связи»! Этот разговор между студентом и главой глобального модного центра демонстрирует новый уровень доступности и инклюзивности, который появляется в индустрии роскоши.
Социальные сети открыли закулисные двери в некогда эксклюзивное царство, предоставив люксовым брендам гораздо более широкую аудиторию. Молодые потребители привыкли к непосредственности и прозрачности, отдавая приоритет содержательному повествованию, поскольку они следят за своими любимыми брендами, как если бы они были их друзьями. Около 83% миллениалов хотят, чтобы бренды отвечали их собственным ценностям. В Китае, который к 2025 году станет крупнейшим рынком предметов роскоши в мире, McKinsey сообщает, что поколение Z уже тратит на предметы роскоши столько же, сколько их родители, в то время как Bain & Co. и Farfetch прогнозируют, что миллениалы будут составлять 40% мирового рынка личного потребления предметов роскоши в 2025 году.
Явная способность вызвать эмоциональный отклик, которую молодые люди ждут от брендов, распространилась на другие демографические группы, поскольку все больше потребителей проводят гораздо больше времени в Интернете из-за коронавируса. Эрван Рамбург (Erwan Rambourg), аналитик по предметам роскоши и автор книги «Роскошь будущего: что впереди для бизнеса, связанного с предметами роскоши» (Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury), говорит, что ущерб от пандемии заставил обратить внимание на назначение, а не на товары. «Многие люксовые бренды захотят выглядеть гостеприимными, инклюзивными, дружелюбными и доступными, - сказал Рамбург изданию CCI. - То, что цена и дефицит некоторых предметов роскоши затрудняет доступ к ним, не означает, что коммуникация и общественные связи должны быть эксклюзивными».
Но традиционное понятие «предметов роскоши» теряет свое значение, если они доступны любому, так как же нынешняя тенденция к инклюзивности соотносится с одним из основных принципов отрасли? Бренды просто переосмысливают свои подходы.
В цифровом пространстве бренды массового производства существуют бок о бок с брендами ведущих линий. Чтобы выделиться, люксовые бренды гордятся высокотехнологичным обслуживанием клиентов и внедрением инновационных цифровых технологий, которые отражают культурный настрой. Кайла Марси (Kayla Marci), аналитик рынка на платформе анализа рынка EDITED, объясняет, что пандемия спровоцировала массовое закрытие магазинов - ключевой элемент модели эксклюзивности предметов роскоши - и, следовательно, «бренды экспериментируют с новыми платформами и инновациями, чтобы виртуально адаптировать этот опыт работы с потребителями».
По данным McKinsey & Co., в 2019 году на электронную торговлю приходилось от 10% до 15% мировых продаж предметов роскоши в Европе, Китае и США, но в 2020 году она увеличилась как минимум на 50% во всех трех регионах. Цифровые покупки стали основным направлением во время пандемии, они включают искусственный интеллект, расширенные приложения для покупок и инструменты индивидуализированного обслуживания клиентов. Британская платформа розничной торговли предметами роскоши Yoox Net-a-Porter (YNAP) использовала онлайн-сервисы по схеме «белой этикетки» (white label)*, такие как click-and-collect (щелкни и забирай), return-in-store (возврат в магазин), click-from-store (щелкни из магазина), book an in-store appointment (заказ встречи в магазине) и другие для таких брендов, как Armani и Montblanc.
Виртуальные примерки - еще одна функция покупок, которую многие косметические бренды премиум-класса, включая MAC Cosmetics, Chanel, Benefit и Lancôme, предлагают своим онлайновым покупателям. Выход в быстрорастущий игровой сектор - еще одна тактика, вызывающая всеобщий интерес. В 2019 году Miu Miu запустила духи Miu Miu Twist в видеоигре, похожей на недавнюю постановку Balenciaga показа осенних мод 2021 в виде видеоигры.
Открытое проявление богатства через демонстративное потребление менее приветствовалось во время этого повсеместного экономического спада, и в сочетании с растущим осознанием устойчивости привело к тому, что предметы роскоши пережили «бум подержанных модных товаров», причем в отчете ThredUP за 2020 год отмечается, что перепродажа росла в 25 раз быстрее, чем розница в 2019 году.
Подержанные предметы, которые могут варьироваться от единичных подиумных экземпляров, вызывающих ностальгию, до драгоценных камней ушедших дизайнеров, не только апеллируют к стремлению иметь редкие товары, что является отличительной чертой предметов роскоши, но и способствуют более круговой экономике. Gucci теперь продает подержанные вещи на платформе перепродажи предметов роскоши The RealReal, которая также сотрудничает с Burberry и Stella McCartney.
Подержанные предметы роскоши позволяют потребителям наслаждаться ассоциациями с наследием бренда, а также с социальной валютой участия в устойчивых практиках. Devenyns сообщает, что внимание потребителей к окружающей среде при совершении покупок в 2020 году выросло на 7%.
В мире, стремящемся к большей инклюзивности, люксовые товары сосредоточены на историях, которые бренды могут рассказать, и на качестве обслуживания, которое они могут предложить. Марси из EDITED резюмирует это следующим образом: «Новые предметы класса «люкс» - виртуальные, совместные и инновационные. Успешные бренды будут иметь возможность балансировать, ссылаясь на свою историю, в то же время развиваясь, чтобы оставаться перспективными для нового поколения». Будьте уверены, в 2021 году новое лицо роскоши по-прежнему будет отдавать предпочтение прогрессивному вдохновению, отличающемуся вкусом, перед стремлением.
*white label (белая этикетка) - сотрудничество, в рамках которого одна компания производит товары или оказывает услуги под белой (т. е., пустой, не заполненной этикеткой), а другая продает их под своей торговой маркой (нанося ее на эту белую этикетку).
