Автор: Вэньчжо У (Wenzhuo Wu)
(jingdaily.com) - Основные выводы:
• Большинство стратегий развития люксовых брендов на развивающихся рынках должно отличаться от стратегий, реализуемых в развитых городах первого уровня.
• По сравнению с потребителями в городах высокого уровня молодые покупатели в городах более низкого уровня меньше беспокоятся о стоимости жизни и сбережениях. Следовательно, у них выше располагаемый доход.
• Центральный Китай является важным экономическим районом, поскольку он соединяется со всеми другими частями материковой части. Среди этих городов Ухань имеет несравненное географическое и экономическое преимущество, поскольку он является центром судоходства на Средней Янцзы.
Города нижнего уровня в Китае являются многообещающим рынком для люксовых брендов, предпочитающих оставаться в стране, и праздничные продажи Double 11 Shopping в этом году подтвердили это. Когда Tmall начал продажи с 1 по 3 ноября, количество покупателей предметов роскоши в небольших городах выросло почти на 50 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом, покупатели из около 400 разных городов разместили заказы в Luxury Pavilion интернет-магазина Tmall.
Эта тенденция впервые проявилась во время прошлогодних праздничных продаж Double 11, но, по словам Джеймса Яна (James Yang), партнера Bain & Company, «этот год стал еще одним переломным моментом». Ян пошел дальше и предсказал, что рост этого сектора «продолжится в течение нескольких лет в будущем».
Однако экономическая и демографическая обстановка, формирующая сегодняшнее потребление предметов роскоши за пределами городов первого уровня, сложнее, чем думают многие участники глобального рынка. Следовательно, большинство их стратегий на этих развивающихся рынках должно отличаться от стратегий, реализуемых в развитых городах первого уровня.
«Города нижнего уровня имеют свои собственные местные культуры, которые отличаются от культуры городов высшего уровня, - сказала изданию Jing Daily Соня Прокопец (Sonja Prokopec), профессор управления брендами роскоши в бизнес-школе ESSEC Business School Asia Pacific, которая сотрудничает с компанией LVMH. - Потребители в целом ищут более локализованный контент и бόльшую персонализацию, поэтому обобщенная стратегия для рынка в целом не сработает».
В частности, «невидимые богатые люди» стали важнейшим потребительским сегментом на развивающихся рынках. Эта демографическая группа, недавно определенная в официальном документе, выпущенном совместно Tencent и NielsenIQ, включает горожан, не относящихся к городам первой категории, которые имеют как высокий располагаемый доход, так и свободное время. Но по сравнению с потребителями в городах высокого уровня молодые покупатели в городах более низкого уровня меньше беспокоятся о стоимости жизни и сбережениях. Еще более важное значение представляет то, что, имея образование и жизненный опыт за границей, многие испытывают сильное желание сохранить или повысить качество своей жизни после возвращения в свои родные города.
Ниже издание Jing Daily перечислило пять развивающихся городов, не относящихся к верхнему уровню, в которых проживает большое количество состоятельных людей, и объяснило экономические и культурные особенности, мотивирующие их быстрорастущие модели потребления.
Нинбо
Древний Нинбо был крупнейшим прибрежным городом Китая. И хотя с тех пор на его пропускную способность повлияли другие гавани, он по-прежнему демонстрирует мощную экономику. ВВП Нинбо за последние три квартала занял 12-е место среди китайских городов, превысив 1 триллион юаней. Располагаемый доход жителей Нинбо на душу населения еще более впечатляющий: он составляет $8 042 (51 404 юаня), что на $1 047 (6 692 юаня) больше, чем в среднем по провинции Чжэцзян.
В частности, до вспышки пандемии в городе, похоже, сосредоточились состоятельные домохозяйства. Согласно отчету о благосостоянии Hurun Wealth Report за 2019 год, Нинбо занял 7-е место в списке сверхсостоятельных домохозяйств с чистой стоимостью активов не менее $15,6 млн (100 млн юаней). А с открытием люксового универмага Hankyu, принадлежащего японскому гиганту розничной торговли H2O Retailing, изысканные дома предметов роскоши, такие как Maison Margiela и Berluti, решили совершить свой первый «набег» на этот город.
Сучжоу
Сучжоу - город, административно относящийся к провинции Цзянсу и расположенный к западу от Шанхая. Благодаря мощным технологическим и производственным предприятиям города он экономически более развит, чем многие другие административные центры провинций, включая Нанкин. За последние три квартала этого года ВВП Сучжоу был зафиксирован на уровне $251,4 млрд (1,6 триллиона юаней) с темпом роста 15,4 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Помимо высоких экономических показателей Сучжоу, культурное наследие является еще одной достопримечательностью города. Дом региональной культуры У (Wu) с его причудливыми садами и прибрежной архитектурой сохранил многослойное культурное наследие, в том числе такие традиции, как Кунгурская Опера (Kun Opera). Удобно расположенный и оживленный город привлек многих выпускников из провинции Цзянсу, которые ищут образ жизни между суетой городов высшего уровня и сонной атмосферой родного города. Тем не менее, этот город по-прежнему недостаточно представлен многими люксовыми брендами и ритейлерами премиум-класса, учитывая, что он географически расположен очень близко к Шанхаю.
Сиань
В 2020 году ВВП Сианя увеличился на 5,2 процента - на общую сумму около $16 млрд (102 млрд юаней), став первым городом Северо-Западного Китая с ВВП, превышающим один триллион юаней. Хотя этот показатель не был столь впечатляющим по сравнению с развитыми прибрежными городами, Сиань занимает важное положение во внутренней части Китая. Кроме того, этот регион был столицей нескольких правящих династий и торговым центром в древнем Китае, что привлекает миллионы любителей истории.
Помимо культурного наследия Сианя, бизнес-потенциал города привлекает предприимчивых местных участников рынка. Компания SKP, которая возглавила рейтинг торговых центров Китая по выручке, открыла в 2018 году свой второй торговый центр в городе. По сообщениям местного СМИ, Beijing Business Daily, Сианьский торговый центр SKP достиг роста выручки на 36 процентов в 2020 году, что даже выше, чем у его торгового центра в Пекине. Также ходят слухи, что в Сиане будет открыт второй SKP-S - дочерний универмаг SKP с экспериментальным подходом к обслуживанию в розничной торговле.
Шэньян
Шэньян, административный центр и крупнейший город на северо-востоке Китая в провинции Ляонин, внезапно стал звездой на рынке предметов роскоши в стране в начале 2010-х годов, поскольку многие компании из списка А решили расширить свое присутствие на северо-востоке Китая. Однако из-за бόльших усилий правительства по борьбе с коррупцией и растущих трудностей с экономикой района рынок предметов роскоши Шэньяна пострадал, поскольку он стал сильно зависеть от деловых подарков.
Тем не менее, уникальный покупательский менталитет в Шэньяне - и в Северо-восточном регионе в целом - постоянно способствует появлению хорошо известных домов предметов роскоши и доходов от продажи часов и ювелирных изделий класса «люкс». Городские покупатели предметов роскоши с большой покупательной способностью склонны приобретать товары, чтобы продемонстрировать свой статус и богатство, а не связывать их с ценностями бренда или наследием. Также важно то, что, согласно местным исследованиям, около 50 процентов предметов роскоши в Шэньяне приходится на потребителей из близлежащих городов, включая Ляоян, Аньшань и Фушунь.
Ухань
Среди городов Центрального Китая (условно определенная географическая зона, состоящая из многих культур и включающая провинции Хэнань, Хубэй, Хунань и Цзянси), Ухань имеет несравненное географическое и экономическое преимущество, поскольку он является центром судоходства на Средней Янцзы.
Между тем, административный центр провинции Хубэй является популярным местом, где наблюдается значительный приток китайских туристов после пандемии. Как сообщают государственные СМИ, во время Национального праздника Китая (также известного как Золотая неделя) город принял больше туристов (21,2 млн), чем любой другой в стране, опередив многие города первого уровня, такие как Пекин, Шанхай и Гуанчжоу.
Центральный Китай является важным экономическим районом, поскольку он соединяется со всеми остальными частями материковой части. Кроме того, в Ухане находятся сотни колледжей и университетов, в том числе такие известные, как Уханьский университет (Wuhan University) и Хуачжунский университет науки и технологии (Huazhong University of Science and Technology). Богатые образовательные ресурсы города в равной степени привлекают как студентов поколения Z, так и высокосостоятельных людей. И сегодня и те, и другие стали основной движущей силой потребления предметов роскоши в главном торговом и культурном центре этого региона.
