Спустя две недели после конференции Яаков Алмор (Ya’akov Almor), специальный корреспондент Rough&Polished, оценивает ход обсуждений, проведенных на этом мероприятии.
Через две недели после пятой Дубайской алмазной конференции (Dubai Diamond Conference, DDC) - однодневного мероприятия, состоявшегося 21 февраля в отеле The Palm на знаменитом курорте Атлантис, наш мир перевернулся с ног на голову. Тем не менее обсуждаемые темы остаются актуальными.
В основе DDC были четыре панельных дискуссии. На первой панели обсуждался рынок предложения алмазов. Еще две дискуссии были посвящены состоянию потребительского рынка, новейшим разработкам и применению в них передовых технологий в области производства бриллиантов. В ходе обсуждения на четвертой панели руководителям отраслевых ассоциаций и организаций был задан вопрос об их взглядах на будущее отрасли.
Новый потребитель и меняющиеся требования
На панельном заседании под названием «Новый потребитель и меняющиеся требования» (The new consumer and changing demands) три лидера отрасли ответили на вопросы о том, как потребители относятся к бриллиантам; изменили ли потребители свое мнение о бриллиантах и что они думают и знают - или думают, что знают - о выращенных в лаборатории бриллиантах (lab-grown diamonds, LGD)?
В состав участников дискуссии входили Берил Рафф (Beryl Raff), председатель и главный исполнительный директор компании Helzberg Diamonds, Стивен Люсье (Stephen Lussier), председатель и исполнительный вице-президент Forevermark группы De Beer, и Шамлал Ахамед (Shamlal Ahamed), управляющий директор по международным операциям компании Malabar Gold & Diamonds.
Слева направо: Аниш Аггарвал, Берил Рафф, Шамлал Ахамед и Стивен Люсье.
Во вступительном слове модератор Аниш Аггарвал (Anish Aggarwal) отметил, что, поскольку алмазная отрасль и маркетинговые сообщения о бриллиантах по-прежнему сосредоточены на маркетинговых эмоциях, то для отрасли LGD дверь осталась открытой, чтобы подчеркнуть важность происхождения и, в более широком смысле, вопросы устойчивости, прослеживаемости и доверия потребителей в целом. Он отметил, что большинство из работающих в мидстриме (среднем сегменте алмазопровода), не взаимодействуют с потребителями, в отличие от ритейлеров. Аггарвал размышляет, думают ли по-прежнему потребители о бриллиантах, и если думают, то что изменилось во время пандемии?
По словам Ахамеда, в Индии рынок бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами показал, что потребители отказываются от своих традиционных покупок ювелирных изделий из цельного золота в пользу ювелирных украшений с бриллиантами.
Ахамед возглавляет свою семейную компанию Malabar, основанную в 1993 году его легендарным отцом М. П. Ахамедом (M. P. Ahamed), который превратил единственное розничное предприятие в штате Керала в корпорацию, которая оценивается в $4,5 млрд, в ней работает 13 000 человек и она управляет более чем 200 магазинами по всей Азии. Шамлал Ахамед занял 20-е место в Списке лидеров индийских ювелиров в арабском бизнесе (Arabian Business Indian Power List) за 2021 год, ненамного отставая от других крупных индийских ювелиров, базирующихся в Дубае, таких как Амит Дхамани (Amit Dhamani) или Фироз Мерчант (Firoz Merchant).
«В Индии наблюдается явный сдвиг в потребительском поведении. Индийские потребители все чаще покупают бриллианты и ювелирные изделия с бриллиантами по случаю праздников и семейных торжеств». Он отметил, что индийские потребители также начали принимать и отмечать и другие западные праздники, которые не отмечали раньше. «Например, в феврале этого года мы зарегистрировали значительный рост продаж ювелирных изделий с бриллиантами ко Дню святого Валентина», - сказал он.
Пандемия продемонстрировала, что всегда есть новые возможности для бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами, отметил Люсье (Lussier) из De Beers. Пандемия по-разному изменила мышление потребителей. Во-первых, пандемия подчеркнула важность взаимоотношений и выражение преданности им. «Эта преданность выражалась подарками в виде ювелирных изделий с бриллиантами, - сказал Люсье. Затем то же самое мышление привело людей к решению, что им «лучше сделать то, что мы действительно хотим сделать. Кто знает, что произойдет?!» В-третьих, Люсье подчеркнул, что кризис, связанный с вопросами здоровья, изменил то, как люди принимают решение покупать вещи, поскольку им хочется знать, как они влияют на мир. «Кризис, связанный с вопросами здоровья, показал нам, что мы живем во взаимосвязанном мире! В этом случае, мы рационально обсуждаем тему устойчивого развития, но «потребитель хочет, чтобы товары отражали ценности эпохи, в которую мы живем!» - заявил он. На вопрос, учитывалась ли экологичность в решении потребителей покупать бриллианты, он сказал: «Экологичность - это статус!»
Берил Рафф, однако, ничего этого не хотела. Рафф возглавляет Helzberg Diamonds, сеть из более 200 магазинов, которая работает в 36 штатах США и принадлежит компании Berkshire Hathaway Уоррена Баффета (Warren Buffett). Баффет лично переманил Рафф из Zales в 2009 году, чтобы она возглавила Helzberg Diamonds.
«Потребители лишь умеренно образованы, - возразила она. - У них много вопросов, но они не всегда знают о проблемах, которые волнуют мидстрим», - продолжила она, предположив, что для ритейлеров слишком большой упор на вопросы устойчивости может быть контрпродуктивным и невыгодным для продаж. Ее замечания по этой теме, которые были гораздо более обширными, чем представленные здесь, заслужили единственные аплодисменты аудитории во время всех панельных дискуссий.
Несколько дней спустя то же самое мнение было поддержано Ронни Вандерлинденом (Ronnie VanderLinden), президентом Международной ассоциации производителей бриллиантов (International Diamond Manufacturing Association, IDMA), в его выступлении на торжественном открытии 22-й Встречи президентов (22nd Presidents’ Meeting), состоявшейся 24-25 февраля в башне Алмас, являющейся штаб-квартирой Дубайского центра биржевых товаров (Dubai Multi Commodities Centre) и Дубайской алмазной биржи (Dubai Diamond Exchange) в районе Джумейра Тауэр Лейк в Дубае.
«Берил Рафф… точно указала, что потребители покупают бриллианты и ювелирные изделия с бриллиантами преимущественно в розничных ювелирных магазинах. И при совершении этой покупки, несмотря на то, что вопросы соответствия требованиям и прозрачности, несомненно, важны, не менее, если не более важно то, чтобы потребитель… взаимодействовал с торговым персоналом своего розничного магазина. Это продавцы наших товаров, которые отвечают на вопросы потребителей, дают им советы по товарам, рекомендации и, в конце концов, совершают продажи, которые стимулируют наши компании. Они являются важным компонентом нашей отрасли. Мы должны продолжать обучать и поддерживать их.
Посмотрим правде в глаза: в конце концов, продажи в розничном магазине не зависят от вопросов устойчивости или отслеживаемости, они дополняются ими. Хотя это очень важные элементы, которые мы продолжаем поддерживать и развивать, устойчивость и отслеживаемость не являются движущей силой, которая содействуют продажам».
Аггарвал спросил участников, почему производители алмазов и организации (такие как Совет по ответственной ювелирной практике (Responsible Jewellery Council, RJC) - ред.) так сильно выдвигают экологичность на передний план. Происходит ли это действительно из-за роста объемов выращенных в лаборатории бриллиантов (LGD)?
Люсье категорически отрицал это утверждение. «Мы уже прошли через это. Речь идет не о том, что “мы против них”, - утверждал он. - Речь идет о рассказывании историй [о природных алмазах]!».
За несколько дней до выступления на 5-й Дубайской алмазной конференции, Стивен Люсье, председатель и исполнительный вице-президент Forevermark группы De Beers, объявил о своем уходе. Это дало Ахмеду бин Сулайему (Ahmed Bin Sulayem), исполнительному председателю и генеральному директору Дубайского центра биржевых товаров (DMCC) и Дубайской алмазной биржи (DDE), возможность вручить Люсье награду За достижения в профессиональной деятельности (Life Time Achievement Award), присужденную ему центром DMCC. Слева направо: специальный советник DMCC д-р Мартин Лик (Martin Leake), Ахмед бин Сулайем и Стивен Лусье.
На вопрос, почему Helzberg Diamonds решила начать продажу выращенных в лаборатории бриллиантов и ювелирных изделий с ними, Берил Рафф ответила: «Мы почувствовали, что нам нужно проверить это. Потребовалось провести большое обучение торгового персонала. Мы решили подойти к LGD как к товару из «бизнеса бижутерии». Рафф признала, что этот конкретный подход, возможно, сработал не очень хорошо. В конце концов, речь идет также об обучении потребителя, размещении одного продукта рядом с другим и об объяснении разницы, отметила она. Что касается индийских потребительских рынков, Шалма Ахамед (Shalma Ahamed) из Malabar сказал, что, как и в США, в Индии доля рынка выращенных в лаборатории бриллиантов возрастет.
Другой темой, вызвавшей некоторые разногласия среди участников дискуссии, была недостаточная целенаправленность и эффективность рекламной деятельности Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), ранее называвшегося Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association). Рафф раскритиковала настойчивость NDC в представлении и продвижении ювелирных изделий с бриллиантами высокого класса вместо ювелирных изделий с бриллиантами, предназначенными для среднего рынка, на который приходится бόльшая часть продаж розничных ювелиров. Она утверждала, что NDC не справляется со своими задачами, особенно в социальных сетях. «Как это возможно, чтобы у аккаунта NDC в Instagram было всего 89 000 подписчиков, в то время как у компании, занимающейся LGD, например, Diamond Foundry, 750 000», - спросила она?
Возвращаясь к речи Вандерлиндена, президент IDMA подчеркнул призыв Рафф к возвращению телевизионной рекламы.
«Берил Рафф вспомнила историю успеха De Beers с ее классической рекламой бриллиантов, начиная с маркетинговой концепции «Бриллиант навсегда» (A Diamond Is Forever). Она указала на эффективность телевизионной рекламы бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами, особенно когда речь идет об американских потребителях. К сожалению, нашей отрасли очень не хватает успеха этих рекламных кампаний, который был у них в прошлом.
Я спрашиваю вас: на ваших рейсах в Дубай вы видели, чтобы на видеоэкране перед вашим креслом появлялась реклама бриллиантов? Более того, когда вы в последний раз смотрели рекламу бриллиантов или ювелирных изделий с бриллиантами по телевидению в прайм-тайм с любой периодичностью?
Мы все знаем ответ.
Телевизионная реклама очень укрепляет любую отрасль, приносит ей узнаваемость и повышает потребительский спрос. Спросите любого взрослого или ребенка в Северной Америке, что означают слова «Просто сделай это» (Just do It), и они сразу же скажут вам «Nike». Это говорит об успехе рекламы продукта. То же самое относится и к таким продуктам, как Coca-Cola. Почему эти бренды тратят так много своих ресурсов на рекламу товара? Ответ прост. Она приводит к продажам, а отрасль нуждается именно в их росте».
Переосмысление цепочки поставок бриллиантов
Третья панель DDC была озаглавлена «Переосмысление цепочки поставок бриллиантов» (Rethinking the diamond supply chain). Дэвид Блок (David Block, генеральный директор Sarine, Technology Group (Израиль), Бернольд Рихерцхаген (Bernold Richerzhagen), основатель и генеральный директор Synova (Швейцария), и Рафаэль Паписмедов (Rafael Papismedov), соучредитель, управляющий партнер HB Antwerp (Бельгия), обсудили изменения в технологиях, влияющие на алмазную отрасль, как меняются технологии и как мидстрим реагирует на изменения потребителей.
Слева направо: Аниш Аггарвал, Бернольд Рихерцхаген, Рафаэль Паписмедов и Дэвид Блок.
Модератор задал участникам целый ряд вопросов: что будет с производством бриллиантов и другими производственными технологиями в цепочке поставок в ближайшие годы? Как они будут развиваться? Что они могут и где нужны? Как быстро можно внедрять новые технологии?
Бернольд Рихерцхаген вспомнил 4-й DDC 2019 года: «Мы анонсировали станок для алмазной лазерной резки Leonardo компании Synova на прошлом DDC, и теперь он запущен и работает. Мы можем провести огранку и шлифовку камня за один день - сделать любую огранку, круглую или фантазийную, для камня весом от 0,75 карата и выше, - заявил он. - Конечно, когда мы объявили об этом несколько лет назад, отрасль отнеслась к этому скептически. Никто на самом деле не верил, что мы сможем сделать это в отрасли, которая занимается огранкой и полировкой бриллиантов одним и тем же способом уже более века. Но теперь мы можем это делать с помощью лазера».
Рафаэль Паписмедов из HB: «В HB мы осознали, что технологические инновации являются движущей силой для создания чего-то лучшего. Вот почему мы взяли на себя научно-исследовательские центры [компании HRD Antwerp], поскольку технологии должны быть в руках тех, кто в них нуждается».
Дэвид Блок из Sarine также вспомнил DDC 2019 года. Он сказал, что в последний раз, когда мы встречались здесь в 2019 году, мы анонсировали технологию автоматической классификации бриллиантов компании Sarine. С тех пор мы представили нашу технологию e-grading™ на основе искусственного интеллекта, которая теперь полностью интегрируется в рабочий процесс производства бриллиантов.
Затем Аггарвал спросил, устранит ли автоматизация производства и сортировки человеческий фактор. «Потеряет ли Индия свою мощь в производстве бриллиантов? Смогут ли технологии в конечном итоге заменить человека?»
Рихерцхаген многозначительно улыбнулся и ответил на вопрос: «Если наступит момент, когда машины станут вдвое дешевле человеческого труда, в чем вопрос? - Блок отметил, что Индия применяла и использовала технологии в совершенстве. - Ноу-хау, накопленное Индией, останется».
Можно ли использовать технологии там, где они необходимы, спросил Аггарвал у участников дискуссии?
«Пандемия продемонстрировала необходимость местного производства. Производите там, где у вас есть продукт. Только подумайте о хаосе, вызванном нехваткой микросхем из Тайваня и Китая на рынках из-за дефицита сырья! - сказал Рихерцхаген. - Это дает шанс странам-производителям алмазов и может принести огромную пользу. Он добавил, что для ритейлеров, продающих бриллианты, изготовленные в Африке, это открывает большие маркетинговые возможности, поскольку они могут показать, как они были добыты. Блок согласился: «Нет никаких причин, по которым африканские страны не смогут этого сделать!»
А как насчет доверия, спросил Аггарвал у Блока. В конце концов, сертификаты бриллиантов требуют доверия. Можно ли завоевать доверие с помощью автоматических сертификатов на основе ИИ?
«Конечно, - ответил Блок. - Доверие потребителей к технологиям высокое. В то же время признание и доверие к сертификационным лабораториям низкое. Технологии очень быстро вызывают доверие!»
Паписмедов согласился. «Независимая оценка бриллиантов подтверждает, что продавец недостаточно осведомлен о товаре, который он продает. Кроме того, сертификация превращена в товар. В этих процессах все дело в прорывных инновациях. В данном случае мы [Sarine и HB - ред.] взяли на себя ответственность за процесс. А добавляя возможность отслеживания, мы еще больше способствуем укреплению доверия», - пояснил Паписмедов.
Аггарвал спросил, насколько положительно относится мидстрим к отслеживаемости?
«Можно доказать, что это выгодно, в том числе и в мидстриме», - заявил Блок.
«Но ее нужно использовать с заинтересованностью, - добавил Паписмедов. - Не смотрите на это так, как будто оно «навязано» вам. Воспринимайте это как стимул. Это инструмент, позволяющий потребителям заглянуть в цепочку поставок. Она очнь полезна при правильном использовании. Ведь потребитель хочет закрыть «черные дыры» в процессе и увидеть и понять цепочку создания стоимости!»
В последнем вопросе Аггарвал спросил участников дискуссии, какой они видят цепочку поставок через пять лет.
«Гораздо более короткую цепочку поставок», - ответил Блок невозмутимым тоном.
«Потребители хотят видеть безупречный процесс», - ответил Паписмедов.
«У меня есть сообщение для мидстрима: посмотрите на изменения; время пришло, будьте открыты для них!» – сказал Рихерцхаген в заключение.