Автор: Эдан Голан (Edahn Golan)
(edahngolan.com) - Выращенные в лаборатории бриллианты показывают настоящее противоречие. Спрос растет, а цены падают. Они популярны в США, но не охватывают остальной мир. Оптовики приспосабливаются к снижению цен. Они являются предназначенным для молодежи технологичным товаром, стремящимся следовать по стопам многовекового продукта, с энтузиазмом перенимая многие его недостатки.
Противоречие, связанное с выращенными в лаборатории бриллиантами: позиционирование
Самое удивительное противоречие в секторе выращенных в лаборатории бриллиантов связано с его основным позиционированием. Резко критикуя «старую гвардию» в целях разрушения, сектор изо всех сил цепляется за природные бриллианты.
По своей сути, фундаментальная ценность бриллиантов, созданных матерью-природой, заключается в том, что они являются природными - древними - творениями, которые будут сиять вечно. В этом источник их символической ценности.
Для выращенных в лаборатории бриллиантов настаивание на том, что «мы такие же, но сделаны в лаборатории», является маркетинговой фразой с противоречивыми по смыслу словами.
Привлекательность природных бриллиантов усиливается тем, что они являются предметом роскоши. По определению это означает, что дорого стоят. Тем не менее, сообщение, что это «выращенный в лаборатории бриллиант», превосходит то, что это «не природный» камень с «низкой стоимостью».
Это очень противоречивый маркетинговый посыл. И он не продержится долго.
Проще говоря, выращенным в лаборатории бриллиантам нужна своя история - свежая, настоящая, уникальная и независимая. И самое главное, свободная от негативного подтекста, сказка, соответствующая времени, аудитории и продукту.
Без нее мы станем свидетелями масштабной катастрофы в замедленном темпе. И этого можно избежать.
Моя цель состоит не в том, чтобы разгромить сектор выращенных в лаборатории бриллиантов. Наоборот, он обладает задатками удачной возможности. Ему просто нужно избавиться от вредных противоречий, перестав приписывать себе ту же привлекательность, которую имеют природные бриллианты, и нужно начать говорить о своих собственных ценностях.
Имея это в виду, ниже приведены некоторые цифры и результаты, полученные на текущем рынке, подтверждающие эту точку зрения.
Противоречие, связанное с выращенными в лаборатории бриллиантами: ценообразование
Цены на выращенные в лаборатории бриллианты постоянно падают. И это не только при оптовой торговле. Падение цен отмечается по всем направлениям, начиная с цен на выращенные в лаборатории алмазы и кончая розничными ценами на бриллианты.
В третьем квартале этого года оптовые цены на выращенные в лаборатории бриллианты снизились на 6-37%. Темпы снижения напрямую связаны с размером, а также с сочетанием категории цвета и чистоты.
Цены на более крупные товары резко упали на оптовом рынке бриллиантов. Однокаратные бриллианты круглой огранки подешевели на 21,8%. Цены на камни весом в два карата упали почти на 33%. Это значительное снижение цен.
Такому большому падению цен способствовал ряд факторов. Один из них связан с усовершенствованными технологиями производства выращенных в лаборатории алмазов. В настоящее время легче производить более крупные алмазы, что делает их более распространенными.
Благодаря большей доступности крупные выращенные в лаборатории бриллианты следуют той же траектории затрат и цен, что и более мелкие товары в прошлом: по мере снижения редкости камней наблюдается большее снижение цен.
Поскольку потребители в настоящее время больше склонны покупать более крупные лабораторные бриллианты (в третьем квартале 2022 года удвоились продажи камней весом в два карата), происходит давление с целью снижения цен. По мере того, как становятся доступными более крупные камни, первоначальная цена на них относительно высокая. Но со временем выращенные бриллианты становятся более распространенными, и цены на них падают.
Причина этого связана с одним из двух фундаментальных принципов позиционирования выращенных в лаборатории бриллиантов: они дешевле. Из этого следует, что потребительские ожидания заключаются в том, что цены будут низкими, и люди будут заниматься «витринным шоппингом» в поисках самого большого снижения цен.
Ритейлеры чувствительны к потребительскому спросу в отношении цен и реагируют на него. Отсюда и возникает давление.
Естественно, большую роль играют повышение доступности, снижение себестоимости продукции и уменьшение складских запасов. Но я еще не встречал продавца бриллиантов, который бы с радостью снижал запрашиваемую цену, когда покупатель не просит об этом. Ну, если только они не нуждаются отчаянно в денежном потоке…
Менее крупные камни более устойчивы в цене
В третьем квартале снижение цен на бриллианты меньшего размера было гораздо менее заметным, особенно на камни весом полкарата и ниже. Вес некоторых был выражен небольшими однозначными числами.
Умеренный спад на камни меньшего размера следует за более глубоким спадом, который уже имел место в прошлом - в конце 2018 и конце 2020 года.
Еще одним фактором, возможно, поддерживающим цены на более мелкие бриллианты, является дефицит мелких природных камней. Это результат санкций США в отношении АЛРОСА, основного поставщика мелких алмазов.
Увеличение разрыва в цене на бриллианты
После периода роста цен на природные бриллианты сейчас цены на них также снижаются. Хотя это гораздо более умеренное снижение, чем на цены на выращенные в лаборатории камни, оно все же явно наблюдается.
Несмотря на это недавнее снижение, разрыв в ценах на природные и выращенные в лаборатории бриллианты увеличивается.
В январе 2020 года средняя разница в затратах, которые несли американские розничные торговцы за бриллианты весом в один карат, составляла 51%. В прошлом месяце этот разрыв в затратах составил 76%.
Менее чем за два года разрыв в оптовых затратах увеличился почти на 50%. Это противоречивое направление ценообразования показывает невероятную картину снижения стоимости выращенных в лаборатории бриллиантов и текущего рынка бриллиантов.
Я намеренно сравниваю затраты ритейлеров, а не их отпускные цены, потому что они гораздо более однородны по всем направлениям. Это устраняет изменения, вызванные розничными наценками, связанными с позиционированием, и дает более четкое представление о реальных изменениях.
Противоречие, связанное с выращенными в лаборатории бриллиантами: прибыли
Помимо потребительского спроса, единственный участок на рынке выращенных в лаборатории бриллиантов, где наблюдается рост, - это маржа, получаемая розничными торговцами. Это еще одно странное противоречие, связанное с выращенными в лаборатории камнями.
Хотя розничные торговцы снижают розничные цены, это происходит не такими темпами, как снижение их издержек. Ритейлеры, известные своей способностью защищать прибыль любой ценой, с годами преуспели в увеличении своей валовой прибыли.
Они добились этого, заставив своих продавцов снижать цены, но не так быстро эти выгоды испытывают потребители.
В 2020 году средняя валовая прибыль специализированных ювелиров от продаж выращенных в лаборатории бриллиантов составила 48,9%. Через год она выросла до 50,1%. С начала 2022 года до настоящего времени средняя валовая прибыль специализированных ювелиров составила 52%, что на 4,2% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Согласно нашей собственной аналитике алмазного рынка, такова тенденция в секторе выращенных в лаборатории бриллиантов.
Поставка выращенных в лаборатории бриллиантов по консигнации нецелесообразна
Предоставление товаров по консигнации раньше было обычным способом захвата доли рынка. Когда алмазная отрасль получала щедрое финансирование, это также стоило недорого и было прибыльно, если взимали солидную надбавку за задержку платежа.
Однако с сокращением финансирования и его удорожанием снижается смысл такой практики. Природные бриллианты предоставляются по консигнации в значительно меньшей степени.
Но и здесь имеет место противоречие с выращенными в лаборатории бриллиантами. Условия консигнации были предоставлены более чем на 40% товаров, поставляемых ритейлерам, и этот показатель только растет. Сегодня он уже приближается к 50%. Серьезно? На рынке с постоянным падением цен?
Снижение также и цен на выращенных в лаборатории алмазы
В последнее время цены на выращенные в лаборатории алмазы также падают. Основной движущей силой является не отсутствие спроса или снижение себестоимости продукции. Это является результатом действий одного крупного производителя выращенных алмазов.
Точно так же, как оптовики пробиваются в магазины, снижая цены и подрывая конкуренцию, похоже, что некоторые производители выращенных в лаборатории камней делают то же самое, чтобы понравиться производителям бриллиантов.
Несколько месяцев назад один из производителей выращенных в лаборатории алмазов значительно снизил цены на камни. Это вынудило других производителей снизить цены, понизив цены на выращенное в лаборатории алмазное сырье для всего рынка.
Неизвестно, было ли это сделано для захвата доли рынка или производителю выращенных алмазов срочно потребовались денежные потоки.
Какой бы ни была причина, влияние на цены в сочетании с динамикой рынка выращенных камней заставляет меня считать, что цены на выращенные в лаборатории алмазы не будут восстановлены.
Если вы ожидаете, что этот шаг приведет к дальнейшему снижению цен на бриллианты, вы не ошиблись.
Выводы
Двумя наиболее насущными проблемами, с которыми сталкивается глобальный рынок лабораторных бриллиантов, являются слабое позиционирование и снижение стоимости.
Не имея собственной истории, выращенные в лаборатории бриллианты всегда будут отставать от природных бриллиантов - продукта, который сторонники выращенных в лаборатории камней постоянно критикуют. Это крупнейшее противоречие, связанное с выращенными в лаборатории бриллиантами.
Во-вторых, постоянное снижение цен. Имея исключительно щедрую маржу, оптовики ведут себя относительно гибко, но с точки зрения управления складскими запасами это нехорошо. Стоимость товаров в складских запасах страдает от снижения цен.
Как недавно сказал один дальновидный покупатель, потеря стоимости складских запасов является самой серьезной проблемой для трейдера. Рост предложения выращенных в лаборатории бриллиантов только усугубит ситуацию.
