Некогда великолепная Tiffany потеряла свой блеск

Автор: Сьюзанн Кэпнер (Suzanne Kapner)

(marketwatch.com) – Переполох в Tiffany & Co. достиг наивысшей точки в воскресенье в феврале, всего за несколько часов до запуска новой рекламной кампании с участием Леди Гага (Lady Gaga) на Суперкубке (чемпионате США по американскому футболу - прим. ред.) 

Вместо поздравления Фредерика Куменаля (Frederic Cumenal), главного исполнительного директора, по поводу его попытки обновить лицо 180-летней ювелирной компании, совет директоров объявил поразительную новость – его уволили. 

Этот француз был назначен два года назад для обеспечения роста и обновления имиджа компании. Но объемы продаж и прибыли падали два года подряд, и озабоченность директоров возросла, когда осенью 2016 года г-н Куменаль представил трехлетний стратегический план, в котором не было предусмотрено большого улучшения, согласно информации людей, знакомых с ситуацией. Tiffany заявила, что ей нужен руководитель, способный достичь результаты быстрее.

Еще хуже то, что в пятницу перед матчем Суперкубка Jana Partners LLC - инвестор, активно влияющий на деятельность компании, предупредил ее, что ее доля достигла 4,9% и требует собрания, как сообщили люди.

В корне невысоких результатов ювелирной компании лежит устойчивое мнение: Tiffany потеряла свой класс и стремится приобрести его снова. «Одри Хепбёрн (Audrey Hepburn) против Леди Гага – между ними есть существенная разница», - сказал аналитик издания Citi Пол Лежуэз (Paul Lejuez).

Целью г-на Куменаля было изменение этого образа, но его работа осложнилась поразительной статистикой – 45% объемов продаж компании Tiffany в прошлом году поступило от категорий ювелирных изделий средней стоимостью $530 или ниже. Аналитики говорят, что это могло нанести вред ее ауре эксклюзивности.

«Очень трудно найти какое-то изделие Cartier за $500, - сказал Роберт Пассикофф (Robert Passikoff,) президент Brand Keys, фирмы по исследованию рынка.

Председатель правления Майкл Ковальски (Michael Kowalski), ветеран Tiffany со стажем 34-года, временно исполняющий обязанности главного исполнительного директора, защищал широкий разброс цен и стилей этой компании. «Мы построили очень большой шатер, - сказал он. – В этом огромная сила компании, а также огромный вызов».

Управление этим вызовом выпадет на долю следующего главного исполнительного директора компании, который будет скоро назначен, по словам человека, знакомого с ситуацией.

Г-н Ковальски сказал, что Tiffany достигла правильного баланса между своими дорогими и недорогими предложениями и в последние годы нарастила свои недорогие категории, добавив больше золотых изделий и подняв цены. Он сказал, что собственные исследования Tiffany показали, что она по-прежнему «является уважаемым и крайне привлекательным брендом».

Хелена Коли (Helena Cawley), 38-летняя предпринимательница с Манхэттена, сказала, что она носила ювелирные украшения  Tiffany, когда была тинейджером и до 30 лет, но сейчас предпочитает украшения от Cartier или David Yurman, которые по ее мнению более утонченные. «Tiffany потеряла часть своего престижа, - сказала мисс Коли.- Их стили не менялись в течение многих лет».

Г-н Куменаль работал над обновлением имиджа. Он нанял Грейса Коддингтона (Grace Coddington), креативного директора журнала Vogue, в основном для разработки новой рекламной кампании с участием знаменитостей, включая молодую актрису-тинейнджера Элле Фэннинг (Elle Fanning). Он также привлек Леди Гагу на главную роль в первом рекламном фильме Tiffany на Суперкубке.

В прошлом маркетинг Tiffany строился вокруг ювелирного украшения вместе с анонимной парой во время романтической сцены. В новых кампаниях используются так называемые «персоны, влияющие на моду».  

«Рецепт маркетинга в социальных средах, особенно для поколения двухтысячных, - иметь человека, которому люди верят», - сказал Симеон Сигель (Simeon Siegel), аналитик из брокерской фирмы Nomura Instinet.

Г-н Куменал, 57 лет, расширил зону охвата компании Tiffany до свыше 310 розничных магазинов, сделав доступными некоторые дизайны в стильном бутике Dover Street Market и на Net-a-Porter, модном веб-сайте.

Он повысил показатель стильности с помощью оказания спонсорской помощи выставкам Музея американского искусства Уитни (Whitney Museum of American Art), проводящимся раз в два года. «Все крутые» были на открытии в марте, судя по статье в Vogue, в которой отмечалось, что «завсегдатаи вечеринок потягивали Moët & Chandon через бумажные соломинки с завитком фирменного голубого цвета Tiffany».

Бывший главный исполнительный директор сказал в интервью, что он доволен тем, что правление продолжает следовать стратегиям, которые он разработал.

Но новые дизайны представили менее 10% от объема продаж ювелирных изделий в прошлом году, судя по словам г-на Ковальски. А между запусками коллекций может пройти два года или больше.

«Они все еще продают продуктовые линии, которые были введены в 1960-х годах, - сказал Кристиан Басс (Christian Buss), аналитик Credit Suisse. – Принимая во внимание то, что движущей силой покупок потребителей является новизна, обновление унаследованных стилей было недостаточным для того, чтобы вызвать спрос».

Линия HardWear, предложенная компанией, дебют которой состоялся этой весной в рекламе с участием Леди Гага,  стала ее первой новой коллекцией с тех пор, как в 2014 году была предложена Tiffany T.

Tiffany старается догнать в разделе часов, которые составляли 1% от объема продаж в прошлые два года, заявила компания. Другие люксовые бренды могут получить до половины своих поступлений от этой категории, судя по заявлению Брайана Тьюника (Brian Tunic), аналитика из  RBC Capital Markets. Tiffany запустила новую линию часов в 2015 году после неудавшегося партнерства с Swatch, закончившегося судом.  В 2014 году Tiffany заплатила компании Swatch $480 млн в возмещение убытков, но она подала апелляцию на судебное решение.
 
Tiffany заявила, что планирует запустить новую коллекцию домашних изделий и приборов этой осенью, куда будут входить кожаные изделия, столовые приборы и изделия из серебра, дизайн которых выполнил Рид Кракофф (Reed Krakoff), бывший креативный директор фирмы Coach, которого пригласили в начале этого года в качестве главного художественного руководителя компании Tiffany.

Г-н Ковальски, который готовил г-на Куменаля, чтобы он заменил его после 16 лет его работы в качестве главного исполнительного директора, сказал в интервью в головном офисе компании в Нью-Йорке, что некоторые из унаследованных стилей, включая коллекции Жана Шлумбергера (Jean Schlumberger) и Эльзы Пиретти (Elsa Peretti), продолжают продаваться лучше всего. Дизайны г-жи Питретти составили 9% от объемов продаж Tiffany в прошлом году, судя по данным компании.

Г-н Куменаль постарался ускорить развитие новых линий, создав исследовательский центр около головного офиса компании Tiffany, который откроется позднее  в этом году. Ожидается, что этот центр сократит цикл разработки продукта, учитывая более тесную совместную работу дизайнерского и производственного отделов с самого начала. Раньше дизайнеры сначала делали набросок своих идей, а затем передавали их производственной группе.

Чарльз Льюис Тиффани (Charles Lewis Tiffany) и  партнер открыли свой первый магазин в 1837 году для продажи зонтиков, флаконов духов и других изделий, импортированных из Европы и Дальнего Востока. В 1850 году, когда г-н Тиффани открыл отделение в Париже, компания продавала драгоценные камни европейских аристократов новоиспеченным миллионерам в Америке.

Этот бренд стал модным национальным трендом со времени опубликования романа «Завтрак у Тиффани) (Breakfast at Tiffany's) Трумена Капоте (Truman Capote), и последовавшего за этим фильма с Одри Хэпбёрн в главной роли, в котором она заявляет о магазине этой компании на Пятой Авеню: «Там с тобой ничего плохого не случится».

Г-н Куменаль пришел в компанию Tiffany в 2011 году из LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, где он руководил ее бизнесом вин и спиртных напитков. Он достиг первого успеха, контролируя международные операции Tiffany, где объем продаж вырос примерно на 20% за время его работы.

В должности главного исполнительного директора г-н Куменаль вызывал сильное раздражение, нанимая на работу людей со стороны, включая бывшего главного исполнительного директора  Cartier, руководить международными операциями, и бывшего главного исполнительного директора  Saks Fifth Avenue для руководства операциями в Северной и Южной Америке, а также г-на Кракоффа на должность художественного руководителя, судя по информации, полученной от человека, знакомого с ситуацией.
 
Он ввел более официальную структуру по сравнению с той, что была ранее, по словам г-на Ковальски, компанией с «ясным процессом». Некоторые руководители старшего звена возражали против его требования насчет того, что они должны проводить  одну неделю в месяц в Нью-Йорке для участия в совещаниях, утверждая, что они были бы более полезны на местах, посещая магазины или работая со своими группами, как говорили люди.

По словам людей, другие изменения раздражали рядовых сотрудников, как и новая иерархическая атмосфера, к которой перешли от открытости, коллегиального тона, введенного популярным г-ном Ковальски.

Особое раздражение вызвало решение г-на Куменаля уменьшить использование фирменного голубого цвета Tiffany, который, по его мнению, стал применяться слишком много. Некоторые азиатские магазины использовали голубые витринные стекла, рекламные материалы компании были часто размещены на полной странице глянцевого журнала, напечатанные бледно голубым цветом. По словам людей, некоторые считали, что такое решение нового главного исполнительного директора говорило об отсутствии  у него уважения к наследию Tiffany. 

Г-н Ковальски в своем интервью сказал, что использование цвета было вопросом, над решением которого компания билась много лет. «Были обоснованные опасения относительно правильного использования такого важного актива бренда», - сказал он.

Некоторые члены правления испытывали отвращение к такому стилю управления г-на Куменаля, который они называли пренебрежительным и надменным, сказали другие люди, знакомые с этим вопросом.

Судя по словам людей, директора были возмущены, когда г-н Куменаль не говорил им о своем решении назначить г-на Кракоффа, который работал консультантом для компании, на пост главного художественного руководителя до января, когда контракт был уже подписан. 

Г-н Ковальски сказал, что он пытался помочь г-ну Куменалю ориентироваться в отношениях с правлением, но признал, что «вокруг этого вопроса было естественное неустойчивое равновесие».

Люди говорили, что еще одной причиной разногласий стало стремление г-на Куменаля добавить молодых членов правления, у которых был больший опыт в моде, цифровых технологиях и ведении глобального бизнеса.

Правление, в состав которого входило четыре директора в возрасте свыше 70 лет, согласилось, что необходимо его обновление, и в прошлом году дало поручение фирме по подбору руководителей с целью оказания помощи по выявлению новых кандидатов, сказал один человек.

Но оно хотело двигаться более постепенно, принимая во внимание то, что многие из старших руководителей Tiffany сменились в последние три года. Правление в 2014 году уже подняло возраст выхода в отставку до 74 лет с 72 лет. И шли разговоры о повышении его до 75 лет, говорили люди. 

В феврале после увольнения г-на Куменаля Tiffany достигла соглашения с Jana Partners, инвестором, активно влияющим на деятельность компании, о добавлении трех новых директоров, включая бывшего главного исполнительного директора Bulgari – люксовой ювелирной компании, и главного исполнительного со-директора компании Tory Burch LLC.

Tiffany также согласилась ограничить случаи отступления от установленного предела в порядке исключения для директоров, превысивших свой возраст отставки. Один директор не выдвигался на переизбрание на ежегодном собрании компании в мае, и Tiffany заявила, что два директора не будут выдвигаться на переизбрание в следующем году.
 
Г-н Ковальски сказал, что правление привыкло к изменениям в розничной торговле предметами роскоши, где открытие новых магазинов больше не является рецептом для успеха. «Оно понимает, что стратегии роста, бывшие успешными десятилетие назад, вряд ли будут приносить финансовый успех сегодня», - сказал он.

Акции Tiffany, просевшие ниже $60 в июне 2016 года, сейчас торгуются по $90. Они выросли примерно на 17% с момента объявления компанией 5 февраля о смене главного исполнительного директора. 

Jana Partners настаивает на том, чтобы Tiffany расширялась больше за границу, особенно на Ближний Восток, и развивала электронную коммерцию, которая составляет примерно 6% от объема продаж компании Tiffany.

Некоторые аналитики и инвесторы также говорят, что Tiffany должна оптимизировать свою цепочку поставок. Это ювелирная компания редкая, так как имеет собственные  обрабатывающие и гранильные производства. Она также имеет соглашения с производителями алмазов по покупке минимального количества алмазов каждый год. Компания заявила, что ее стремление – обеспечить достаточное количество высококачественных камней для удовлетворения своих производственных потребностей. 

Г-н Сигель, аналитик из Nomura Instinet, сказал, что эта стратегия связывает оборотный капитал и создает запасы складских запасов. По его оценкам, складские запасы в общей сложности достигли 54% от объема продаж в последний финансовый год, что на 39% выше, чем в 2000 году. Он сказал, что сокращение предложения не так уж важно в настоящее время, когда монополии больше не контролируют алмазную торговлю и когда цены, согласно данным Rapaport-RapNet Diamond Trading Network, снизились со своих пиковых значений 2011 года.

Г-н Ковальски заявил, что эта стратегия менее затратная и приводит к повышению качества товаров. Он добавил, что Tiffany работает над более эффективным управлением своими складскими запасами, сократив свои предложения и используя новое программное обеспечение с целью улучшения прогнозирования спроса.