Станет ли смерть розничной торговли США еще одной крупной игрой на понижение?

В первой из серии статей о росте онлайновой торговли Financial Times оценивает, насколько разрушительным может быть «эффект Amazon» для традиционных ритейлеров

(ft.com) – Для небольшой группы хеджевых фондов, которые решительно делали дальновидные ставки против пошатнувшегося американского рынка жилья, разразившийся затем финансовый кризис стал самым крупным прибыльным делом за несколько поколений. Некоторые инвесторы считают, что они выявили сейчас еще одну «крупную игру на понижение» в отрасли розничной торговли.

Изменение способов совершения американцами покупок по интернету происходит все быстрее. Отрасль розничной торговли в США сталкивается с растущими проблемами, и уже в 2017 году обанкротились 10 компаний, согласно информации Standard & Poor’s. Даже Sears, некогда мощная сеть  универсальных магазинов, основанная в 1886 году, сейчас является неустойчивой. 

«Мы считаем, что эта игра на понижение может быть бо́льшей по размаху, чем игра с плохо обеспеченными кредитами по ипотеке (история с банком Lehman Brothers – прим. ред.), - говорит Стивен Кетчум (Stephen Ketchum), руководитель Sound Point Capital, хеджевого фонда, который управляет активами более чем на $13 млрд. - Зайдите на сайт Amazon и наберите слово «батарейки». Вы увидите только вершину будущего айсберга. А розничная торговля – это «Титаник».

Неуклонный рост интернет-покупок создает огромную трудность для торговых центров в США, девелоперов и инвесторов, владеющих акциями и облигациями в широко известных брендах. Основной проблемой является то, что в стране настроили чрезвычайно много магазинов и к тому же растет электронная торговля, заявил аналитикам Ричард Хейн (Richard Hayne), главный исполнительный директор Urban Outfitters, во время телефонной конференции в начале этого года. «Это создало «пузырь», и, как в жилищном строительстве, этот «пузырь» сейчас лопнул, - сказал г-н Хейн. – Мы наблюдаем результаты: магазины закрываются и отказываются от арендной платы. Этот тренд сохранится в обозримом будущем и может даже ускориться».  

Это чревато далеко идущими последствиями. По оценкам Credit Suisse, 8 640 магазинов розничной торговли площадью 147 млн квадратных футов могут закрыться уже в этом году, что превысит число закрывшихся магазинов после финансового кризиса и лопнувшего пузыря доткомов. Этот спад наносит удар по в основном здоровому рынку труда в Соединенных Штатах – отрасль розничной торговли теряла в среднем по 9 000 рабочих мест в месяц в этом году, согласно данным Бюро трудовой статистики (Bureau of Labor Statistics), по сравнению со средним ростом рабочих мест на 17 000 в месяц в прошлом году. 

Закрывающиеся торговые центры и испытывающие трудности универмаги являются самым наглядным примером того, что аналитики называют «эффектом Amazon», поскольку расходование средств переходит от реальных магазинов в онлайновое пространство, в котором доминируют такие компании, как гигантский интернет-магазин розничной торговли компании Jeff Bezos. Но также похоже, что это лишь первая стадия, и некоторые инвесторы прогнозируют, что каждый участок торговли скоро испытает болезненный всплеск креативного разрушения, так как покупатели переходят в онлайновую торговлю.

«Наблюдается большая перетряска того, как люди потребляют товары, - говорит управляющий другого крупного хеджевого фонда. – Это окажет огромное экономическое воздействие… Год уже сейчас плохой, и чувствуется, что все идет к тому, что станет еще хуже».

Когда Amazon захватила с налета сеть продуктовых магазинов Whole Foods этим летом, то у многих инвесторов мурашки пошли по спине. Сети традиционных супермаркетов, например,  Walmart и Kroger в Соединенных Штатах, Tesco и Sainsbury в Великобритании, а  также Carrefour и Metro в Европе долго считались сравнительно защищенными от волны интернет-ритейла, но у всех их акции упали, поскольку инвесторы пересмотрели эту оценку в свете приобретения компании Amazon.

«Структура покупок постоянно меняется, - говорит Уэйн Уикер (Wayne Wicker), главный управляющий по инвестициям ICMA-RC, пенсионного фонда рабочих государственного сектора США. – Эти вещи сваливаются на вас неожиданно, и вы вдруг понимаете, что существует проблема. Вот тут люди начинают паниковать и бежать к выходу».

Пока индекс розничной торговли удерживается на поверхности, повысившись в этом году более чем на 10 процентов. Но единственной причиной того, что он не ухудшается, является то, что Amazon составляет третью часть этого показателя, и ее акции в этом году подскочили уже более чем на 33 процента. Акции гиганта онлайновой торговли уже стоят $477 млрд, это более половины того, что стоят остальные зарегистрированные на биржах американские компании в мире ритейла. Без Amazon рыночная капитализация индекса в основном оставалась неподвижной с начала 2015 года.

«До сих пор продовольственные магазины очень сопротивлялись переходу на цифровые технологии, но Amazon пытается систематически избавляться от подобной зависимости потребителей: переводит продажу основных продуктов питания на цифровые технологии, создает сеть небольших реальных магазинов для обслуживания скоропортящимися продуктами, - говорит Тревор Норен (Trevor Noren), аналитик из 13D Research. - Если Amazon или кто-то другой преуспеет, это устранит одну из основных причин того, что люди все еще ходят в торговые центры».

Торговые центры и универмаги очень много теряют от этих перемен, и ситуация еще больше ухудшается из-за беспорядочного роста строительства в течение десятилетий, что привело к финансовому кризису. PwC приводит данные о том, что в США имеется около 24 кв. футов площадей в розничной торговле на человека по сравнению с 11 кв. футами в Австралии – единственной другой развитой стране, которая близко приближается к США, и примерно от 2 до 5 кв. футов в Европе.

По оценкам Bank of America Merrill Lynch, площади в розничной торговле в Соединенных Штатах с 2010 года уменьшились на 10 процентов, а объем продаж универсальных магазинов снизился на 18 процентов. «Отрасль универсальных магазинов, я считаю, движется в основном по смертельной петле», - сказал Билл Акман (Bill Ackman), управляющий хеджевым фондом Pershing Square, на конференции в мае.

Темп ускоряется. Уже в этом году было объявлено о закрытии 76 млн кв. футов площадей, занятых под розничную торговлю, сообщает провайдер информации CoStar, и это почти равно самому высокому значению в 82,6 млн за весь 2016 год. По оценкам PwC, в этом году будет закрыто по меньшей мере 90 млн кв. футов, а Credit Suisse считает, что, исходя из существующих трендов, может быть достигнут рекордный показатель в 147 млн кв. футов.

«Это более медленное ослабление, чем при катастрофе в жилищном строительстве, но то была цикличная история. Ритейл отличается, потому что в нем процесс медленнее, но долговременный», - говорит Надим Мегджи (Nadeem Meghji), руководитель по североамериканской недвижимости из компании Blackstone, крупнейшего в мире инвестора в собственность.

Опасения заключаются в том, что это может вызвать сопутствующие потери для более широкого рынка коммерческой недвижимости и даже жилья, так как закрывшиеся магазины, торговые центры и склады перестраиваются для других нужд. Джей Селлик (Jay Sellick), старший управляющий директор компании 13D, прогнозирует, что это будет «следующая стадия данного кризиса», которая коснется ипотечных кредитов на $4 триллиона на рынке коммерческой недвижимости, на котором уже, «похоже, настроено слишком много и который имеет чрезмерную задолженность».

Все-таки угасание культового американского торгового центра - это только самый видимый аспект гораздо более широкой революции, которая в корне изменяет весь мир торговли. Покупки в интернет-магазинах составляют лишь свыше 10 процентов от всего объема продаж в США, но эта доля быстро растет, заявляет Credit Suisse. По всем миру структура потребления изменяется, особенно среди молодых американцев, которым гораздо удобнее покупать только в интернете, чем их родителям.

Даже убежденные инвесторы, ориентированные на изменение деятельности, бездействуют.  Фирмы, занимающиеся частным капиталом, и хеджевые фонды, специализирующиеся на потрясениях в корпорациях - так называемые инвесторы в проблемные долги, которые скупают попавшие в трудное положение компании, проводят их реструктуризацию и по возможности добиваются восстановления, - в основном сторонятся традиционной розничной торговли, относясь с подозрением к огромным вызовам, как заявляют консультанты по реструктуризации.

Виктор Хосла (Victor Khosla), основатель и старший управляющий партнер Strategic Value Partners, хеджевого фонда, занимающегося проблемными долгами на сумму $6 млрд, говорит, что список ритейлеров, испытывающих трудности, которые его фирма в настоящее время отслеживает, является «чрезвычайно длинным», но он держится от него подальше.

«Попытка выяснить причины - дело трудное. Мы потратили много усилий, стараясь изучить эти виды бизнеса, и пришли к выводу, что огромное большинство их не подходят для инвестирования, - говорит он. – Многие из них были огромными компаниями в определенное время, но интернет и изменение потребительского поведения их разрушило».

Некоторые главные исполнительные директора, которые сумели создать сравнительно успешные предприятия с использованием цифровых технологий, жалуются, что цены их акций слишком низкие и они несправедливо наказаны за плохое состояние более широкой отрасли. Это, может быть, так и есть, но «я помню, что застройщики жилья говорили то же самое в 2006 году», припоминает один управляющий хеджевого фонда, отмечая, что даже для традиционных ритейлеров такие перемены будут болезненными, принимая во внимание то, что люди стремятся совершать меньше скоропалительных покупок по интернету.

«В онлайне большого числа случайных покупок не происходит. Большинство людей не ходят по «цифровым полкам»», - говорит он. Доллар, потраченный в обычном магазине, на самом деле составляет только 80-90 центов в интернет-магазине, даже если затраты ниже. Данные, выпущенные 14 июля, показывают, что основные объемы розничных продаж в июне падают второй месяц подряд впервые с начала 2015 года. 

Некоторые инвесторы не считают, что традиционные  участники отрасли имеют все необходимое для конкуренции со своими онлайновыми соперниками, принимая во внимание преимущества последних в технологии и данных. «В какой бы отрасли они ни конкурировали за покупательские доллары, похоже на то, что ритейлеры старого мира используют в драке нож, а технологичные компании используют ракету с инфракрасной головкой самонаведения», - говорит другой управляющий хеджевого фонда.

Все-таки управляющие хеджевого фонда подчеркивают, что «крупная игра на понижение в рознице» будет совершенно отличаться от кризиса жилищного строительства, проходя гораздо медленнее и с перерывами, что затрудняет проведение чего-то иного, кроме тактической, гибкой торговли. Кроме того, это не вызовет глобальных системных опасностей, которые принес финансовый кризис, вызванный необеспеченными ипотечными кредитами.

Некоторые из потерь уже отразились на цене облигаций и акций компаний, занимающихся розничной торговлей, и медленный характер разорения компаний, не выдержавших конкуренции, дело ненадежное и дорогостоящее, чтобы делать откровенно «медвежьи» ставки на то, что некоторые аналитики называют «ритейлмагеддоном».

«Так как ослабление происходит медленно, важно знать правильно как направление, так и время, - говорит г-н Кетчум. – Мы сосредоточены на игре на понижение в отношении компаний, которые достигли критического момента по той или иной причине».

Некоторые управляющие хеджевыми фондами настроены  еще более скептически. Дэвид Тэвил (David Tawil), президент Maglan Capital, говорит: «Хотя это хорошая короткая позиция, я не считаю, в настоящий момент, что это настоящая короткая позиция или тем более крупная игра на понижение».

Кроме того, розничная торговля не исчезает, и по мере того, как некоторые сети выходят из бизнеса, выжившие компании подхватывают некоторых из их покупателей. Большинство экономистов ожидают в ближайшие годы начала роста зарплат на рынке труда США, что поможет поддержать потребительские расходы.

«Веб-сайты не вызовут у вас мурашки по телу, и именно в этом по-прежнему заключается преимущество реальных магазинов, - говорит Байрон Карлок (Byron Carlock), руководитель работы по недвижимости в США компании PwC. – Я не вижу, чтобы потребители воздерживались от потребления. Хорошие ритейлеры почувствуют это».

Но то, что выглядит крушением медленно идущего поезда, может ускориться, если американские потребители, которые в настоящее время наслаждаются низкими процентными ставками и смягченной безработицей, испытают еще одно потрясение. Например, если, что маловероятно, Федеральная резервная система прибегнет к агрессивному повышению ставок и ввергнет экономику в рецессию, ритейлеры могут пострадать как от более высокой стоимости заимствования денег, так и от того, что потребители будут затягивать пояса.

Влияние проблем сектора розничной торговли на рынок труда США, вероятно, будет сильным. По оценкам Goldman Sachs, компаниям, занимающимся электронной торговлей, требуется всего 0,9 рабочего на продажу товара на сумму $1 млн по сравнению с 3,5 работника для реального магазина, и этот сектор может потерять около 100 000 рабочих мест в этом году.

Это может быть немного по сравнению со всей розничной торговлей, которая обеспечивает работой почти 16 млн человек, но это, вероятно, является только началом широкого, быстро развивающегося тренда, по мере того как все больше покупок переходят в онлайн.

«Социальные и экономические последствия будут огромными, - предупреждает г-н Мегджи. – Это обширное долгосрочное изменение способа работы нашей экономики и поведения общества».

Растущее влияние онлайновых агентств в туристической отрасли

Интернет изменяет ритейл, но даже те отрасли, которые имеют все еще устойчивый спрос на «впечатления», испытывают трудности в противостоянии растущему наплыву цифровых вызовов.

Взять, например, гостиничный бизнес и туристический сектор. Priceline и Expedia сейчас оцениваются вместе на уровне $114 млрд, почти так же, как все отели и гостиничные группы из S&P 500 или авиалинии. Это начинает вызывать беспокойство некоторых инвесторов, которые зависят от устойчивости традиционной туристической индустрии, например, инвесторов  в недвижимость, которые сдают в аренду свою собственность крупным гостиницам на условиях франшизы.

«Что будет, если Priceline и Expedia будут иметь все данные и будут направлять всех клиентов в свои собственные гостиницы? Тогда бренд не будет иметь значения, - говорит Роб Хэйс (Rob Hays), главный директор по инвестициям из Ashford Investment Management, специализирующейся на недвижимости. – Это будет смертельный удар по той гостиничной отрасли, которую мы знаем».

Онлайновые турагентства в настоящее время составляют около 10% от всего числа клиентов отелей, которые берут собственность в лизинг у Ashford, но для некоторых гостиниц это может составлять 60 процентов, по оценкам г-на Хэйса. 

Это дает онлайновым агентствам власть над гостиничной отраслью. Американская ассоциация гостиниц и квартир, сдаваемых внаём (American Hotel & Lodging Association), включающая такие сети, как Marriott и Hilton, ведет лоббирование в Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission) с тем, чтобы она назвала эти два крупных агентства монополистами, сообщает Bloomberg.

Принимая во внимание дополнительное давление со стороны таких служб, как Airbnb (онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру – прим. ред.), отрасли предстоят трудные времена.